28. PR Brunch: Jaký význam má pro komunikaci vztahový kapitál v době AI?

Jak se proměňuje budování dlouhodobých vztahů a reputace v době umělé inteligence? Právě vztahový kapitál byl tématem 28. PR Brunche pořádaného společností PRAM Consulting ve spolupráci s NEWTON Media. Akce se 3. září uskutečnila v PressCentru ČTK. Diskutovalo se o tom, jak budovat důvěru v prostředí AI, přes její praktické využití ve firmách až po otázku, jak dnes umělá inteligence pracuje s informacemi o značkách.

Od viditelnosti k důvěryhodnosti

Patrik Schober, řídící partner PRAM Consulting, otevřel téma vztahového kapitálu jako dlouhodobého aktiva. Připomněl, že vztahový kapitál stojí především na dlouhodobě budovaných vztazích se zákazníky, zaměstnanci, partnery, médii i komunitami. Právě tyto vztahy pomáhají firmám dlouhodobě růst a zároveň posilují jejich odolnost. V době AI se ale mění prostředí, ve kterém se reputace a důvěra budují.

Vedle tradičního SEO a PR tak přichází GEO (Generative engine optimization), které řeší, jaké zdroje jazykové modely využívají a jak jednotlivé značky, služby či produkty doporučují. Umělá inteligence totiž při hledání informací o značkách nespoléhá jen na tradiční média, ale kombinuje také odborné zdroje, weby, komunity, fóra nebo uživatelské recenze. Pro firmy tak získává na významu síť nezávislých doporučení a dlouhodobě budovaných vztahů.

Neexistuje jedna univerzální GEO strategie

Na téma navázala Magdalena Horánska, CEO NEWTON Media, která představila, jak lze tuto změnu konkrétně uchopit prostřednictvím AI Visibility Auditu. Zkušenosti NEWTON Media ukazují, že neexistuje jeden univerzální GEO postup. Každý obor i značka mají jiné zdroje informací, ze kterých AI čerpá, a právě jejich identifikace může odhalit nové příležitosti pro komunikaci – od odborných webů přes konkrétní experty až po diskuse na Redditu nebo uživatelské recenze.

„Z našich desítek provedených auditů víme, že žádné dvě GEO strategie nejsou stejné. U úzkých oborů mohou být důležitým zdrojem firemní weby, zatímco u populárních témat na ně jazykové modely téměř nechodí. Audit nám ukáže, z jakých zdrojů AI o značce čerpá, které experty nebo recenze vnímá a kde je naopak potřeba komunikaci posílit.“

Magdalena Horánska
CEO NEWTON Media

Magdalena Horánska hovořila o AI jako o nové informační vrstvě mezi lidmi a internetem

AI jako pomocník, nikoliv náhrada

Umělá inteligence (nejen v PR) nenahrazuje práci lidí, ale rozšiřuje jejich možnosti. Na konkrétních příkladech to ukázala Zuzana Holá, ředitelka komunikace ve společnosti Vodafone, která představila, jak společnost AI postupně implementuje do svých pracovních postupů. Vztahový kapitál a AI podle ní nejsou protiklady. AI může fungovat jako podpůrný nástroj, který pomáhá komunikaci, budování vztahů a péči o cílové skupiny dělat kvalitněji a smysluplněji. Zároveň rozšiřuje okruh lidí, ke kterým firmy komunikují – stále více lidí se totiž obrací na AI i s běžnými otázkami a potřebami. Všichni řečníci PR Brunche se shodli, že na konci tohoto řetězce zůstává vždy člověk, který nese odpovědnost za finální výstupy a komunikaci.

Jak AI mění práci PR specialistů

V následné panelové diskusi se otevřela také témata etiky využívání AI, proměny práce PR specialistů, způsob, jakým AI vstupuje do každodenního života, nebo vliv online recenzí na to, jak značku vnímají jazykové modely. Petr Orálek, ředitel pro strategii a rozvoj ČTK, který v lednu představil GEO nástroj v rámci služby Protext, tentokrát ukázal na konkrétních výsledcích a case studies jeho využití v praxi.

Práce v PR se mění. Vztahy zůstávají.

Jedno z hlavních poselství 28. PR Brunche tak bylo jasné: AI mění prostředí, ve kterém komunikace probíhá, ale nemění její základ. Důležité je myslet na public relations v celé její šíři, nejen v jejím segmentu mediální komunikace. Důvěra, relevance a kvalitní vztahy zůstávají klíčové. Jen je dnes potřeba přemýšlet také nad tím, jak tyto vztahy a reputaci vnímá nejen člověk, ale i umělá inteligence.

28. PR Brunch: Patrik Schober, Magdalena Horánska, Zuzana Holá a Petr Orálek