Na konci května proběhnou na území Evropské unie už osmé přímé volby do Evropského parlamentu. Většina tuzemských politických stran už proto zahájila předvolební kampaň.
Foto: Vojtěch Mynář, kandidát ČSSD pro eurovolby. Zdroj: Profimedia.cz
Poslední volby do Evropského parlamentu se konaly před pěti lety, začátkem června 2009. Volební účast v Česku tehdy dosáhla ne moc optimistických 28,22 procent. Podle účetní uzávěrky utratilo pět největších stran za eurovolby celkem 145 milionů korun. Konkrétně pak ČSSD vynaložila v roce 2009 na volby do Evropského parlamentu 61,6 milionu korun, ODS 49 milionu korun a KSČM 23,3 milionu korun. Dvě menší strany pak utratily o poznání méně – KDU ČSL 6,5 milionu korun a Strana zelených 4,6 milionu korun.
Rozdíl mezi reálnými a ceníkovými cenami
Zajímavý pohled na tyto částky ale poskytuje přehled hrubých reklamních výdajů, který na základě ceníkových cen inzerce sestavila výzkumná agentura TNS (později Kantar Media, která dnes již tyto údaje nemonitoruje a její úlohu od roku 2010 převzala společnost Admosphere, patřící společnosti Mediaresearch). Celkem podle monitoringu TNS utratilo pět zmíněných politických stran v prvním pololetí roku 2009 necelých 216 milionů korun. Jak ale bylo uvedeno, monitoring inzerce vychází z tzv. ceníkových cen, které ale reálně zaplatí pouze málokdo – většina zadavatelů a mediálních agentur si dokáže domluvit různé množstevní slevy a jiné bonusy.
Obvyklou praxí tak v roce 2009 bylo, že reálné inzertní výdaje dosahovaly zhruba padesáti procent cen ceníkových. Vlivem ekonomické krize a úpadku tradičních médií se rozdíl mezi ceníkovou a reálnou cenou inzerce dále zvyšuje. Použijeme-li poučku o padesátiprocentním rozdílu mezi skutečnou a monitorovanou cenou, vidíme na první pohled, že pro 216 milionů z databáze TNS a 145 milionů přiznaných v účetních uzávěrkách pěti sledovaných stran zmíněný poměr neplatí.
Někdo nakoupil více, někdo méně
Ještě více je zmíněný nepoměr mezi ceníkovou a reálnou cenu inzerce vidět při podrobnějším rozepsání utracených částek. U první zmíněné strany, sociální demokracie, dosahuje poměr mezi reálnou a ceníkovou útratou poměru obvyklého i u komerčních zadavatelů – podle monitoringu inzerce TNS za první pololetí roku 2009 utratila ČSSD celkem 143, 6 milionů, z toho 41,5 milionů za outdoorové plochy, 100,7 milionu za inzeráty v tisku a 1,4 milionu za reklamu na internetu. Podle účetní uzávěrky vykázali sociální demokraté reálné náklady v souhrnné výši 61,6 milionu korun, což je v mezích obvyklých rozdílů mezi ceníkovými a reálnými cenami využité inzerce.
Přesně opačný poměr ale nabízí kampaň ODS, která podle účetní uzávěrky vydala v roce 2009 na eurovolby 49 milionů korun. V tom případě využili občanští demokraté investované prostředky hodně nehospodárně – podle monitoringu TNS nakoupili v ceníkových cenách inzerci za celkem 53 milionů korun! Za necelých třicet milionů korun nakoupili venkovní reklamy, 22,5 milionu investovali do tisku a 1,4 milionů do on-linu. Kde nastala chyba ve výpočtech, už se asi nedozvíme, přesto bych podle situace obvyklé na reklamním trhu předpokládal, že za padesát milionů korun pořídí zadavatel reklamu nejméně za sto milionů korun podle oficiálních ceníků jednotlivých médií. Místo toho se reálné a monitorované výdaje liší o pouhé čtyři miliony korun. Nepředpokládám, že by ODS zaplatila plné ceny reklamních ploch, nebo TNS nedokázala zachytit monitorované reklamní výdaje, nejspíš tedy ODS investovala i do komunikačních aktivit, které výzkumné agentury standardně nemonitorují.
Jak za 23 milionu pořídit prostor v hodnotě šesti milionů…
Nutno přiznat, že ODS není jedinou stranou, jejíž poměr reálných a monitorovaných reklamních výdajů neodpovídá situaci, kdy do reklamy investují tradiční komerční zadavatelé. KSČM, která podle vlastní uzávěrky investovala do minulých eurovoleb 23,3 milionů korun, získala za tuto částku monitorovaný reklamní prostor ve výši pouhých 5,8 milionů (z nich 5,1 milionu spolkla tisková inzerce a za 708.000 korun nakoupili komunisté reklamu v outdooru)! Nevýhodný poměr mezi reálnou cenou a monitorovanými plochami vykazuje i KDU-ČSL. Křesťanské demokraty vyšla kampaň do Evropského parlamentu v roce 2009 na 6,5 milionu korun, monitoring TNS ale zaznamenal reklamu za pouhých 5,5 milionů korun (1,2 milionu za outdoorové plochy, 4,1 milionu tiskovou reklamu a 142.000 korun za prostor na internetu).
Během eurovoleb v roce 2009 navíc KDU-ČSL poprvé masivně využila dobrovolníků a jejich nemovitého majetku (ploty a domy) pro umístění venkovní reklamy, což by mělo reklamní výdaje ještě více zefektivnit. Poslední sledovaná, Strana zelených, pak prostředky z pohledu reklamního monitoringu investovala uvážlivěji – za utracených 4,6 milionů korun získala monitorovaný reklamní prostor za 8 milionů korun (1,4 milionů korun putovalo na OOH plochy, 4,5 milionu skončilo v tisku a 2,2 miliony v on-line reklamě).
Letos se bude šetřit
Na základě ankety, která tvoří páteř souhrnného článku v aktuálním vydání týdeníku Marketing & Media, chtějí politické strany při letošních volbách do Evropského parlamentu utratit výrazně méně. Podle tiskové mluvčí sociální demokracie Evy Gregorová by náklady na celou eurokampaň ČSSD neměly přesáhnout částku třiceti milionů korun. Ty chtějí sociální demokraté využít na kontaktní kampaň lídra jejich kandidátky profesora Jana Kellera, kterou podpoří mixem marketingové komunikace od klasických billboardů po sociální sítě. ČSSD nespolupracuje s reklamními agenturami a vše potřebné si zajišťuje vlastními silami.
Druhá největší vládní strana ANO má na kampaň před eurovolbami vyčleněno 18,5 milionu korun. Také ANO počítá s využitím kontaktní kampaně v podobě diskusí s občany a nasazením standardního mediálního mixu, který by měl značně vycházet z kampaně před parlamentními volbami (a to i vizuálně). Nejdražší položkou rozpočtu bude outdoorová reklama, pro kterou počítá ANO se třemi stovkami billboardů. KDU-ČSL plánuje využít letáky, outdoor (billboardy, telefonní budky nebo zmíněné plachty na domy a ploty dobrovolníků), volební noviny, Facebook (pro komunikaci kandidátů s voliči), vlastní YouTube kanál a webovou reklamu. „Na kampaň máme rozpočet ve výši šesti milionů korun, nejvyšší položkou budou volební noviny,“ vypočítává tisková mluvčí KDU-ČSL Miriam Farská. Jak ANO, tak křesťanští demokraté si kampaň připravují in-house.
ODS počítá s patnácti miliony
Opoziční TOP 09 má nachystaný rozpočet ve výši deseti milionů korun, nejdráž vyjde prostor na internetu a sociálních sítích, konkrétně na Facebooku. Kampaň kreativně zajišťuje agentura Cream Prague. Výdaje na eurokampaň ODS by se měly pohybovat mezi deseti a patnácti miliony korun, ODS tradičně spolupracuje s agenturou Konektor. Komunisté chtějí v letošní kampani využít všech moderních kanálů, jako jsou Facebook, Twitter a webové stránky, dále tradiční televizní a rozhlasové spoty, inzerci v médiích a plakátovací i billboardové plochy, CLV a v neposlední řadě také kontaktní kampaň v ulicích českých a moravských měst. Kampaň by měla stát kolem třinácti milionů korun, nejvíce financí spolkne tisk materiálů pro kontaktní kampaň a jejich roznos. Podporu předvolební kampani KSČM zajišťuje spřátelené vydavatelství Futura.
Nejmenší parlamentní strana, Úsvit Tomia Okamury, plánuje nasadit billboardy, plakáty, printovou reklamu, Facebook, eventy a obligátní kontaktní kampaň. Jejich rozpočet je 5,5 milionu korun a vše si dělají sami. Pro aktuálně nejsilnější mimoparlamentní uskupení, Českou pirátskou stranu, je pochopitelně nejdůležitějším komunikačním kanálem internet. Volební manažer pirátů Zdeněk Strnad dále slibuje remixy volebních plakátů, guerillové aktivity nebo soutěž s lokalizačními prvky. Piráti plánovitě nechtějí nakupovat mediální prostor. Na kampaň použijí asi 500.000 korun, největší položkou bude tisk plakátů. Také piráti si strategii a kreativu dělají in-house, najímají pouze specializované firmy na jednotlivé úkony, například zlínské Studio 9 na tvorbu webu.
Bezesporu bude zajímavé sledovat, jak efektivně strany připravené prostředky využijí, a kolik reklamního prostoru za ně dokáží pořídit. Je také zřejmé, že politická reklama se na rozdíl od klasické komerční komunikace firem řídí odlišnými zákonitostmi. Uvedenému tématu se chci věnovat i nadále a snad časem přijdu na to, jak je možné za 6,5 milionu nakoupit reklamní prostor v hodnotě pouhých 5,5 milionu korun.
