Společensky odpovědné podnikání představuje prudce rostoucí trend v globální ekonomice. Podle naší analýzy se i zájem českých médií o ESG během roku 2021 ztrojnásobil a už začíná být jasné, kdo v Česku aspiruje na pozici lídra. Jsou to velké banky, auditorské společnosti a Skupina ČEZ.
Společenská odpovědnost a udržitelnost se stávají jedním z klíčových témat, na kterém korporace staví svou image a další rozvoj. Podle analýzy Newton Media se v průběhu roku 2021 vyprofiloval okruh zhruba dvaceti manažerů velkých firem, kteří se objevili v desítkách textů spojených s ESG kritérii. Celkový zájem médií o problematiku ESG se v loňském roce zvýšil trojnásobně. „Na královnu českého ESG kandiduje Zuzana Filipová, ředitelka udržitelnosti a komunikace MONETA Money Bank, která je slyšet v médiích nejčastěji,“ říká autor analýzy Dan Weidenhoffer ze společnosti Newton Media.
„Z bankovních institucí je ESG dále spojováno hlavně s Janem Růžičkou z Home Credit, Jitkou Haubovou z Komerční banky a Matúšem Púllem z České spořitelny,“ pokračuje Weidenhoffer a dodává: „Na medializaci ESG se výrazně podílí Skupina ČEZ a pak logicky auditorské společnosti. Komunikačně aktivní byli hlavně šéf týmu ESG v KPMG Martin Křivánek a partner PWC Jan Brázda.“
Ve způsobu, jak výše uvedení manažeři o problematice ESG v médiích hovořili, se daly rozlišit dva hlavní přístupy. Zástupci PWC a KPMG hlavně vysvětlovali, cože to ESG vlastně je, co obnáší pro jednotlivé sektory podnikání, a vedle toho také interpretovali průzkumy svých auditorských firem na téma ESG. Podobně, tedy jako zdroj informací o trendech ESG, se profilovali také Martin Paulina z Accenture a Petr Šimčák z investiční společnosti Amundi.
Oproti tomu osobnosti z bankovního sektoru, ale také představitelé Skupiny ČEZ, šli spíše cestou konkrétních příkladů. Prezentovali jednotlivé kroky a projekty, které jejich firmy v oblasti ESG realizují, a pomáhali tak veřejnosti porozumět, co všechno může spadat pod označení ESG.
Je zajímavé, že vůči ESG převažovaly velmi optimistické postoje. V drtivé většině se mediálně aktivní manažeři shodovali na tom, že se jedná o správnou a prospěšnou věc. Z tohoto konsensu se výrazněji vymykali Štěpán Křeček (BH Securities), který se obává, že uplatňování kritérií ESG bankami „může poškozovat konkurenceschopnost evropského regionu“, a také viceguvernér Marek Mora z ČNB, podle kterého vývoj kolem ESG „může vyústit třeba v zelené bublině“.
Co může udělat ten, kdo je doma v nějakém oboru nejlepší? Porozhlédnout se venku, zda v tom někdo není ještě úspěšnější.
ESG v okolních zemích
Z porovnání výskytu výrazů ESG a Environment, Social & Governance na sociálních sítích zemí Visegrádské čtyřky vychází jako jasný ESG lídr regionu Polsko. Za rok 2021 připadlo na každých sto tisíc Poláků 22 zpráv o ESG, zatímco v Česku to bylo „jen“ 12, v případě Maďarska deset a u Slováků šest zpráv.
Při bližším pohledu na důvody polského náskoku se nabízí několik momentů, které by se daly využít jako inspirace i pro tuzemské propagátory ESG.
Nejvýraznější náskok mají Poláci v diskusích pod články. Důvod je ten, že v Polsku působí řada silných titulů zaměřených na ekonomická témata a bankovnictví (wpn.pl, alebank.pl, bankier.pl, parkiet.com, businessinsider.com.pl, tisková agentura PAP má specializovaný web biznes.pap.pl, web deníku Rzeczpospolita má silnou ekonomickou stránku a dal.), které se poměrně často problematice ESG věnují.
Aktivita na firemních a manažerských účtech
Tlačit na česká oborová média, aby se více zaměřovala na oblast ESG, je ovšem běh na dlouhou trať. Rychlejší výsledky může přinést inspirace v oblasti Twitteru a Facebooku. U našich severních sousedů patří mezi hlavní propagátory ESG oficiální účty velkých firem. Najdeme mezi nimi twitterové účty velkobank jako PKO či Crédit Agricole, největší polské pojišťovny Grupa PZU nebo trojice auditorských firem PWC, Deloitte a KPMG. Bezkonkurenčně mezi nimi vede twitterový účet varšavské burzy (Giełda Papierów Wartościowych, GWP).
Své soukromé účty k šíření povědomí o ESG ale neváhali nasadit ani manažeři jako předseda správní rady PKN Orlen Daniel Obajtek, místopředseda představenstva PKO Jerzy Kwieciński nebo tiskový mluvčí PKO Paweł Jurek. I zde se jednalo o desítky tweetů či postů. Například když CEO Daniel Obajtek na svém FB sdílel post o plánu PKN Orlen dosáhnout do roku 2050 uhlíkové neutrality, vyneslo mu to tisíc sdílení.
Jak uvedené firmy, tak jejich představitelé disponují účty s vysokými počty sledujících. Například Grupa PZU má 8,5 tisíc sledujících na Twitteru a banka PKO dokonce 10,8 tisíc. Podobným počtem sledujících se chlubí pro uměnu facebookový účet Deloitte Polska a polská pobočka Credit Agricole má na Facebooku dokonce přes 91 tisíc followerů. CEO Daniel Obajtek má na FB 83 tisíc followerů. Každý post umístěný na takových účtech může mít větší dopad než články uveřejněné na většině webů.
Akce zvyšující povědomí o ESG
Především v posledním čtvrtletí 2021 se v Polsku konala řada akcí věnovaných ESG a jejich účastníci i další zainteresované subjekty o nich pilně na sítích informovali. Například ve dnech 3.-5.listopadu se ve Varšavě pod záštitou premiéra Mateusze Morawieckého odehrál Kongres ESG Polska Moc Biznesu, kde vystoupili mj. zástupci firem Strabag a Microsoftu. Kongres ESG Polska Moc Biznesu měl vlastní twitterový účet, na kterém mezi zářím a prosincem vychrlil 169 tweetů.
O měsíc později se konal Kongres Dobrych Praktyk ESG/SDG/CSR za účasti panelistů např. z ING, Cushman & Wakefield nebo Nationale-Nederlanden. Na něj o den později navázal v sídle varšavské burzy uspořádaný Kongres Odpowiedzialnego Kapitału, kde se diskusních panelů účastnili mj. zástupci firem Accenture (digitální technologie a kyberbezpečnost), Allegro (čerstvý majitel českého e-tržiště Mall.cz), ale i Danone či Siemens Energy.
NN Investments Partners ve spolupráci s PWC Polska a s firmou GWP, která provozuje varšavskou burzou, pořádá konkurz Lídři ESG. V posledním ročníku si ocenění odnesly taková zvučná jména jako jsou výrobce stavebnin Saint Gobain nebo maloobchodní řetězce Lidl a Żabka. Polský PWC ve spolupráci s webem Business Insider v červenci ocenil trojici Vycházejících hvězd ESG z řad Start-upů, které „mění svět k lepšímu“. Poradenská firma GoResponsible provozuje Akademii ESG, kde nabízí školení na taková témata jako „Měření sociálního dopadu“ či „ESG a compliance“.
Stavovská organizace ESG
Už 22 let působí v Polsku sdružení Fórum zodpovědného podnikání (Forum Odpowiedzialnego Biznesu, FOB). V čele jeho sedmičlenného předsednictva, jež tvoří výhradně ženy, stojí od roku 2014 Marzena Strzelczak. FOB je vůbec nejaktivnějším zdrojem zpráv o ESG jak na FB, tak na Twitteru. Dohromady zde toto sdružení loni umístilo téměř 500 tweetů a postů. Partnery FOB jsou obři typu Grupa PZU (největší pojišťovna v Polsku), Orange (největší teleoperátor v Polsku) či PKN Orlen (největší firma ve středovýchodní Evropě). FOB vede projekt Liga zodpovědného podnikání (Liga Odpowiedzialnego Biznesu, LOB). Garanty 16.ročníku edukačních programů LOB jsou obuvní firma CCC, Henkel, Bank BNP Paribas a pojišťovna ERGO Hestia.
Závěr
Polákům se vyplácí aktivita na sociálních sítích, ale také spolupráce a účast na mediálně vděčných ESG akcích jako jsou kongresy, vzdělávací projekty, ocenění a žebříčky. V českém prostředí si výhody spolupráce už ověřily např. subjekty zapojené do projektu Bankéři do škol nebo Komerční banka a Amundi při spolupráci na průzkumu zájmu Čechů o ESG. Uvidíme, zda bude v roce 2022 o ESG víc slyšet také v českých sociálních médiích.
Autor analýzy: Dan Weidenhoffer
