Propagaci alkoholu přejí národní regulační orgány po celém světě čím dál tím méně. V některých státech jsou televizní spoty zakázány úplně, jinde jsou omezeny časem a mnoha dalšími podmínkami. Možná tedy nejsme tak daleko ode dne, který se stane pro vysílání „alkoholových“ reklam tím posledním.
Foto: Reklama na alkohol v pařížském metru. Zdroj: Profimedia.cz
Restrikce a regulace dusí reklamní alkoholový byznys mnoho let. V poslední době však začíná opravdu přituhovat. Pozadu v tomto ohledu nezůstávají ani orgány Evropské unie. Příslušný výbor Evropské komise již v roce 2006 vytyčil základní strategii přístupu k propagaci alkoholu. O tři roky později vzniklo Evropské centrum pro monitoring marketingu v oblasti alkoholických nápojů (EUCAM). Letos v březnu se Evropská komise k tomuto tématu opět vrátila a pod hlavičkou projektu Evropský akční plán vypracovala strategii, která by měla navazovat na tu předchozí z roku 2006. Hlavním záměrem EU je regulovat především propagaci alkoholu cílenou na mladistvé. Více hlídat by měl „Velký bratr“ také nabádání k nadměrnému pití. Do konce roku 2014 by přitom mělo být přijato závazné stanovisko, které se bude týkat všech členů Evropské unie.
Heineken jako vděčný a věčný terč
Prakticky měsíc co měsíc se objevují zprávy, které potvrzují, že alkoholu v reklamě zvoní hrana. Velmi často je hlavním aktérem sporů s regulátory celosvětový lídr na pivním trhu společnost Heineken. Před několika měsíci mu např. samoregulační britský orgán The Advertising Standard Authority (ASA) zakázal spot, ve kterém si muž přiťukává lahvovým pivem při finále fotbalové Ligy Mistrů. Ve Velké Británii totiž platí zákaz požívání alkoholických nápojů na fotbale již od poloviny 80. let minulého století. Pivovaru Heineken nic nepomohlo vysvětlování, že zmíněný spot nemá zobrazovat realitu, ale pracuje s nadsázkou. Po zásahu ASA se již ve své původní podobě nevysílal.
Humor a nadsázka mají smůlu
Nadnárodní pivovary jsou si vědomy toho, že jsou permanentně v hledáčku regulačních orgánů. Proto se bedlivě soustředí na to, aby neudělaly sebemenší chybu. Pamatuji si, jak pro naši reklamní agenturu dokonce jeden nejmenovaný pivovar pořádal školení týkající se právě toho, co ještě povoleno je a co je již zapovězeno. Promítali nám tehdy mnoho zajímavých a vtipných televizních spotů, které dostaly zákaz, protože podle starostlivých regulátorů nabádaly k nadměrnému pití. V hlavě mi utkvěla v té době velmi oblíbená reklama z dílny Heinekenu s názvem Walk in Fridge. V ní se chlubí žena přítelkyním svojí šatnou. Když ženy spatří takřka nekonečnou řadu obuvi, vykřiknou radostí a překvapením. V ten samý okamžik se ozve z vedlejší místnosti podobný jásot od kamarádů manžela. V jejich případě se zase jedná o místnost o velikosti šatny plnou lahvového piva. Tedy jasný důkaz nabádání k nadměrnému pití. I s tímto zdařilým spotem měla společnost problémy.
Strašák s tumorem v pivu vzbudil vášně
Terčem stížností u jednotlivých národních regulačních orgánů jsou logicky výrobci alkoholu. Čas od času se však role vymění a na spoty či inzeráty si naopak stěžují sami výrobci piva či lihových nápojů. Letos v dubnu si britští výrobci pěnivého moku u ASA stěžovali na „výchovný“ spot neziskové organizace Balance, ve kterém muž dopíjí sklenici piva a na jejím dně mezitím roste tumor. ASA celou záležitost řešila poměrně dlouho, ale nakonec na tomto spotu neshledala nic závadného. Britští pivovarníci mají smůlu. Jde o poměrně přelomové rozhodnutí, protože do této chvíle se podobným „drastickým“ způsobem prezentovala spíše osvěta zaměřená na kuřáky.
Rusové už se opíjet nebudou
Překvapivě přísně regulují propagaci alkoholu v Rusku. Již před lety nemohli ruští kreativci tvořit reklamu na alkohol, kde byli přítomní lidé. Nevymýšlím si. Několik jsem jich viděl na vlastní oči. Z těch osamělých lahví na pláži, v lese či v parku šel takový smutek a beznaděj, že bych se u diváků těchto spotů naopak obával zvýšené konzumace lihovin. Postupem času bylo na základě osobní aktivity prezidenta Putina zamezeno vysílání „alkoholových“ televizních spotů. Od ledna 2013 platí zákaz reklamy také v tištěných médiích a na webových stránkách. V Rusku je regulace alkoholu v reklamě součástí celonárodní kampaně, jejímž cílem je snížit počet úmrtí na alkoholismus ze současných 23 000 ročně na polovinu do roku 2020.
Více regulací v reklamě, méně alkoholiků?
Osobně pochybuji, že regulace a zákazy reklamy mohou reálně snížit počet lidí závislých na alkoholu. Neexistuje příliš mnoho studií, které by potvrzovaly oprávněnost takových restriktivních kroků. Jeden z mála takových výzkumů probíhal v letech 2010 – 2012 pod patronátem barcelonské univerzity Pompeu Fabra. Vědci z této univerzity sledovali cílovou skupinu konzumentů ve věku 50 až 64 let v 16 zemích Evropy. Ve dvou z vybraných zemí platila velmi přísná regulace, v osmi částečné omezení a ve zbylých šesti měl alkohol v reklamě více méně zelenou. Došli k výsledkům, že v zemích se silnějšími regulacemi se v dané skupině konzumentů vyskytovalo méně na alkoholu závislých a studii poté publikovali v žurnálu Addiction. Slabým místem studie je ovšem poměrně malý vzorek sledovaných osob a rovněž fakt, že žádná další studie potvrzující tyto závěry se zatím neobjevila.
Francie došla nejdál
Výsledky této studie možná vyvrací zkušenosti z Francie, kde jsou z celé Evropy asi nejdál. Zákaz vysílání televizních spotů propagujících alkohol v této zemi platí již od roku 1991. Skupina APNAA, které je zaměřená na potírání alkoholismu, před lety přiznala, že účinnost samotných reklamních kampaní má na prodej a konzumaci alkoholu poměrně slabý vliv. Ostatně samotná francouzská vláda v roce 1999 došla k přesvědčení, že tak silná restriktivní opatření jsou zbytečná. Přesto platí tento zákon již přes 20 let a nic nenasvědčuje tomu, že by měl být v dohledné době zmírněn.
Brzy dojde i na nás
V České republice jsou zatím zákony zabývající se regulací reklamy na alkohol ve srovnání s jinými evropskými zeměmi poměrně benevolentní. Jediný zádrhel přišel při předloňské prohibici (která souvisela s metanolovou aférou), kdy byly nuceny televize reklamy na alkohol nevysílat. To však neznamená, že by nebyla poptávka po jejich zákazu. Je však staršího data. Komunisté podali v listopadu 2005 návrh na zákaz propagace alkoholu v rádiu i televizi. Od té doby se žádný podobný restriktivní návrh zákona na naší politické scéně neobjevil. Boj se spíš soustřeďuje na zákaz konzumace na veřejných místech. Např. v Praze se díky legislativnímu opatření z loňského října nesmí pít alkohol na téměř 850 místech.
To vše je zatím jen začátek. „Dnes naposled“ bude brzy platit i v České republice, která byla doposud propagaci alkoholu zaslíbená. Konečný zákaz je jen otázkou času, protože regulacím bezpochyby patří budoucnost. Bohužel.
