Jediná česká politická strana, která po revoluci kontinuálně vydává vlastní noviny, jsou komunisté. Haló noviny vznikly v roce 1991 a svoji roli v komunikaci KSČM s její členskou základnou určitě plní.
Foto: 2002 – advokát obžalovaného novináře deníku Super v kauze pomlouvačného článku o alkoholismu herečky Libuše Šafránkové, Zdroj: David Neff / MAFRA / Profimedia.cz.
První republika
V meziválečném Československu by otázka smyslu stranického tisku vyvolala u politiků pobavený úsměv nebo poklepání na čelo. V roce 1929 vycházelo v zemi 1800 novin a časopisů. Z „nových médií“ nastupoval maximálně rozhlas. Hlavní deníky jako Národní listy, Venkov, České slovo, Právo lidu a Lidové listy ovládaly přímo politické strany. S výjimkou hradních Lidových novin, které „kopaly“ za prezidenta, přes svého majitele a poslance Jaroslava Stránského ale měly rovněž blízko k národním socialistům.
Oproti dnešku byl politický i bulvár, protože Jiří Stříbrný, majitel tiskového koncernu Tempo, měl vlastní mocenské ambice. Jeho Polední list, Večerní list či Expres, vycházející v desetitisícových nákladech, se kromě soudniček a pěny dní angažovaly rovněž při podpoře českých fašistů. Z dnešních médií mají k jejich stylu nejblíže politicko-bulvární Parlamentní listy. Oproti Polednímu listu chybí jen ty vraždy.
Po sametu
Za komunistů vlastně nic jiného než stranický tisk neexistovalo. A po roce 1989 už zase existovalo zcela jiné prostředí. Česko šlo postupně cestou západní Evropy a modelu médií, tzv. nezávislých na politických stranách. Podle sociologa médií Jaromíra Volka si ale největší deníky fakticky rozdělily elektorát nejsilnějších stran, a více či méně stále jsou nástroji stranicko-politické veřejné komunikace. Volek současný stav trefně nazývá „nestranicky nezávislé stranění“.
Na začátku 90. let byla ale situace jiná. Své deníky měly satelitní strany v Národní frontě, KDU-ČSL (Lidová demokracie) a Československá strana socialistická (Svobodné slovo). Postupně se jich ale zbavily. Lidovci svůj deník v roce 1992 prodali podnikateli Fidelisi Schlée, socialisté zase v roce 1997 přišli o většinový podíl ve ztrátovém deníku, který nakonec získal koncern Vltava-Labe-Press. Vůbec zajímavou kapitolou je „privatizace“ Rudého práva jeho šéfredaktorem Zdeňkem Porybným, který deník od 1. ledna 1991 začal vydávat jako soukromý list.
Největší ambice mít vlastní noviny měla v 90. letech ODS. Denní Telegraf vycházel v letech 1994-1997, s významným přispěním spoluzakladatele strany Miroslava Macka. Sociální demokracie se zase po roce 1989 pokusila obnovit vydávání Práva lidu. Na rozdíl od ODS ale neměla peníze. Spíše navázáním na Stříbrného tradice politického bulváru byl před volbami 2002 deník Super. Šlo však už o soukromý projekt lobbisty Vladimíra Motlíka blízkého občanským demokratům, který nakonec musel odepsat několik set milionů korun. Do povědomí vstoupil Super adorací Václava Klause, fotkami poprsí političky ČSSD Petry Buzkové a soudním sporem s Libuší Šafránkovou, kterou popsal jako alkoholičku. Poslední vydání vyšlo 16. července 2002.
Stranická média na okraji
Jak je vidět, strany logicky chtěly mít své noviny, velký úspěch ale neměly. Jedinými skutečnými stranickými novinami nakonec byly republikánský týdeník Republika a komunistický deník Haló noviny. Obě strany ani neměly jinou možnost, protože je hlavní média většinou ignorovala, a jak říkal předseda SPR-RSČ Miroslav Sládek: „Nejhorší ze všeho je ticho“. Zatímco Haló noviny vycházejí dodnes, týdeník Republika postupně zanikl po neúspěchu republikánů ve volbách 1998.
Stranický tisk sloužil KSČM i SPR-RSČ k mobilizaci členské základny a příznivců. Jejich čtenáři nevěřili mainstreamovým médiím a stáli o alternativní informace. Proto ani oběma stranám nevadilo, že pro ně provozují ztrátové podniky. Většina Čechů však po listopadu 1989 podobnou „úchylkou“ netrpěla. Například Denní Telegraf nebyl úspěšný, přestože ODS i Václav Klaus tehdy byli mezi lidmi populární. A statisíce členů, kteří by podobné noviny kupovali, žádná česká strana nikdy nezískala.
Neodolatelné lákadlo?
Pokušení vlastnit nějaké stranické médium ovšem nezmizelo ani později. Přece jenom vlastnictví „papíru“ může dávat straně pocit většího významu. Nejen u voličů, ale i potenciálních partnerů. Důležitou roli hrála podobná periodika hlavně u nových stran. Například Věci veřejné v roce 2011 oficiálně koupily vydavatelství Pražan, které vydávalo stranické tiskoviny i časopis stejného jména. V případě této strany šlo však asi spíše o skrytý sponzoring. V roce 2009, rok před úspěchem v parlamentních volbách, „proteklo“ přes časopis Pražan celkem 43 milionů korun.
Úplně jiným příkladem je týdeník 5+2, který vychází v 71 regionálních vydáních a nákladu 1 milion výtisků. Téměř polovina z nich je distribuována ze stojanů v supermarketech nebo na ulicích. Týdeník vycházející zdarma měl podle výzkumu STEM pro jeho vydavatele AGF Media z června 2013 čtenost 1,718 milionu lidí. V blízké budoucnosti uvidíme, zda šlo v tomto případě pouze o velmi efektivní volební noviny hnutí ANO Andreje Babiše, nebo reálný zpravodajský projekt.
Z „tradičních“ stran se o průnik do médií v letech 2009-2010 pokusila sociální demokracie. Prostřednictvím sdružení „Právo, solidarita a informace“ vedeného tehdejším ředitelem Masarykovy demokratické akademie Janem Mládkem si „pořídila“ od šéfredaktora Jakuba Patočky (dlouholetý člen Strany zelených, nyní člen ČSSD) značku Literární noviny. Nakonec ji sdružení prodalo společnosti Litmedia, jejímž majoritním vlastníkem je Miroslav Pavel, do roku 2011 generální ředitel vydavatelství Vltava-Labe-Press.
Politický marketingový mix
Důsledkem vlastnictví médií stranami za 1. republiky byla závislost novinářů na sekretariátech stran a hodně často i jejich přímá angažovanost v politice. V éře „nezávislosti“ jsou tu místo toho zájmy byznysu a velkých inzerentů. „Nezávislost a objektivita jsou kategorie, které pro fungování médií dnes ztrácejí význam,“ řekl v rozhovoru pro Literární noviny Jaromír Volek z brněnské Masarykovy Univerzity. Něco na tom je. Jak se třeba liší vyhazov šéfredaktora Denního Telegrafu Pavla Šafra kvůli sérii článků o minulosti šéfa Chemapolu Václava Junka, k němuž došlo na politickou objednávku ODS (rok 1994), a odejití novináře Miroslava Motejlka z redakce Týdnu (rok 2008) kvůli kritice nejbohatšího Čecha Petra Kellnera, kterého nechtěl tehdejší majitel týdeníku Sebastian Pawlowski rozzlobit?
Podle výzkumu Médea Research z letošního roku čerpá z internetu informace přes 42 procent lidí, z televize 40 procent. Noviny a časopisy považuje za hlavní zdroj jen necelá desetina dotázaných. Na druhou stranu, zářijový výzkum CVVM naznačuje, že u čtenářů novin je větší pravděpodobnost, že přijdou k volbám. Mezi čtenáři celostátních deníků to deklarovalo až 70 procent lidí.
Politické strany musí mít svoji komunikaci rozdělenou na tři segmenty – tradiční mainstreamová média, sociální sítě (hlavně Facebook a Twitter) a něco „navíc“. Tradiční komunikace s novináři vyžaduje od stran schopnost mluvit lidským jazykem a určitou pružnost i otevřenost. Je-li možná. Čísla ze sociálních sítí (viz tabulky níže) ukazují, že se staly důležitým prostředkem pro politickou komunikaci, který není možné podceňovat. Platí to hlavně pro ČSSD, která zatím oproti TOP 09 nebo ANO na sociálních sítích příliš nezáří (12 343 fanoušků na Facebooku a 1845 followerů na Twitteru). Zvláště u menších stran byly v letošních volbách sociální sítě hodně důležité a přispěly k jejich zisku kolem 2-3 procent (Svobodní, Piráti, Zelení). Čísla jsou zajímavá hlavně v porovnání s počtem hlasů, který dostaly v letošních volbách, a kategorií „mluví o tom“, jež vyjadřuje aktivitu sympatizantů. Čísla jsou ohraničená mezi 6. až 31. říjnem, tedy před začátkem horké kampaně a několikadenním přesahem po volbách.
Facebook a Twitter jsou pro politické strany potenciálně velmi důležité komunikační kanály. Strany již nezískají masové členství, a byť by takových 100 tisíc členů standardní politická strana mít měla, nestane se to. Je však možné vytvářet kruhy sympatizantů. Lidi, kteří „lajkují“ a „twítují“ je možné chápat jako nejširší okruh, protože je to nejjednodušší způsob identifikace se stranou.
Dalším, ještě užším kruhem, může být právě stranický tisk. Návrat k prvorepublikovým partajním novinám je nereálný. Strany na to nemají peníze a postoj čtenářů se určitě nezměnil. To lze spíše očekávat, že přestanou číst úplně. Kdyby se chtěly politické strany inspirovat 1.republikou, mohou si vzpomenout na existenci řady revue, které se snažily rozvíjet program strany. Pro ilustraci uveďme měsíčník Národní myšlenka, agrární revue Brázda aj. V dnešní programové bídě může stranický tisk vyplnit právě tuto mezeru, která mainstreamová média nezajímá a stranické newslettery či barevné křídové „hlasy dovnitř strany“ ji nevyplní. Dobře dělaný měsíčník nebo čtvrtletník, orientovaný nikoli na členy strany, ale na politicky vnímavou veřejnost by mohl pro strany být příležitostí, jak získat lepší postavení. A třeba i získat další členy. Podobné projekty vznikají samozřejmě i na internetu (např. Pravý břeh nebo Revue Politika), ale papír je přece jenom papír. Nebo ne?
