Ewing PR slaví 20 let na českém trhu. Svět médií a mediální komunikace se za tu dobu dramaticky změnil a cena za odvahu někdy bývá vysoká. Recept na efektivní spolupráci PR agentury a novináře se prý ale nijak nemění. „Nic nezastírat, nemlžit a hrát s novináři fér!“ tvrdí jednoznačně odborný konzultant a mediální expert agentury Ewing PR Ondřej Kubala.
Foto: Ondřej Kubala, Zdroj: Ewing PR
Říká se, že klienti agentur jsou náročnější, média stále víc odmítavější ve vztahu k PR. Jak tedy vnímáte práci PRistů dnes? Jak a co komunikovat?
Hodně záleží, jaké téma komunikujete. Pokud pomáháte výrobci špendlíků s barevnými hlavičkami, a máte zadání, aby se psalo o tom, že začali vyrábět nové špendlíky s červeno-modrou hlavičkou, tak to skutečně budete mít těžší a těžší a budete muset vymýšlet hodně důmyslné projekty, abyste média zaujali. U projektů s širokým dopadem na veřejnost platí pořád to samé – poskytnout novinářům perfektní informační servis, nic nezastírat, nemlžit a hrát s novináři fér. Úspěch komunikace v takovém případě závisí na tom, jak to zvládnete.
Prozradíte tedy ten váš recept na efektivní media relations? Novináři jsou dnes například hodně skeptičtí k tiskovým zprávám…?
Tiskové zprávy pořád fungují, pokud je nepíšete o blbostech (třeba o nové barvě hlaviček vašich špendlíků), a nebo je neposíláte novinářům, kterých se netýkají. Novináři jsou dnes zahlcení stovkami zbytečných tiskových zpráv, které pro ně nemají žádný význam, sami PRisté si tak mohou za to, že tiskové zprávy ztrácí účinnost. Základem komunikace s novináři jsou pořád dobré vztahy, přístup, díky kterému si můžete vzájemně důvěřovat, a informační servis. Když nemáte téma, které samo o sobě vzbudí pozornost, tak je třeba důmyslně vymyslet, jak pozornost vzbudit, ale to už je potřeba ušít každému médiu přímo na míru, protože každý novinář má jiného čtenáře nebo diváka.
Mimochodem, co se Ewing PR v předcházejícím období skutečně podařilo?
Hodně jsme se v posledních měsících rozvinuli. Dnešní Ewing už není klasickou PR agenturou, ale skupinou komunikačních firem s obratem přes 100 milionů. Součástí skupiny je kreativní studio Beef Brothers i společnost Manage Social zaměřená na on-line komunikaci, sociální sítě a internetové diskuse. Je to reakce na situaci na trhu, požadavky klientů se hodně změnily. Nechtějí řešit, jestli jdou do PR agentury, reklamky nebo k někomu, kdo umí sociální sítě. Přichází s problémem, který potřebují vyřešit na všech frontách a nebudou běhat a shánět jednotlivé specialisty. Pokud nedostanou na jednom místě komplexní řešení, budou hledat jinde. I přesto, že poslední dobou klienti hlavně škrtají PR a marketingové rozpočty, nemuseli jsme nikoho propustit a naopak se tým celé skupiny rozrostl o řadu dalších lidí. Je to dané ale také tím, jakou má Ewing strukturu – máme primárně silnou základnu seniorně zkušených lidí, kteří řeší pro klienty hodně specifické a komplikované situace
Novináři dnes často hodně urputně brání svou „nezávislost“ – může být PRista kamarád s novinářem?
Představa, že novinář nenapíše o mém průšvihu, když je to můj kamarád, je hodně naivní, tak to opravdu nefunguje. Určitě mohou být žurnalista a PRista kamarádi, jen to kamarádství nesmí ani jeden z nich zneužít v pracovních věcech. Když oddělí práci a přátelství, tak to funguje skvěle. Pro práci je nejdůležitější dlouhodobě s novináři budovat dobré vztahy. Když jste fér vy, je k vám fér i novinář, a to je v případě krizové komunikace k nezaplacení.
Ještě před pár lety firmy hodnotili PR firmy podle „výstřižků“ – platí to ještě dnes, nebo jsou klienti „zkušenější“?
Jasně, že jsou klienti, kteří to tak vnímají, ale co hůř, jsou agentury, které to pro ně rády udělají. Úplně se pak zapomíná, že PR není o počtu článků, které někam protlačíte, ale dlouhodobém budováních dobrých vztahů, lepší pověsti, dlouhodobě dobré image… To nikdy počtem výstřižků nezměříte. Sami PRisti si ničí trh, když na tyto požadavky klientů přistupují. Klienti pak logicky chtějí to, co trh nabízí. Těch, kteří od toho klienty odrazují, je spíš méně než více.
Když plánujete nové projekty – jak detailně analyzujete „stávající“ mediální obraz klienta, resp. jak získané výsledky ovlivňují rozhodování o realizovaných PR strategiích?
Naprosto zásadně, bez důkladné analýzy na začátku nemůžete nikdy sestavit funkční strategii. Neexistuje nic jako univerzálně funkční strategie, pokud chcete najít smysluplné řešení klientova problému, začínáte vždy znovu od nuly, tedy od důkladné analýzy.
Jaká jsou vlastně ta „nejslabší místa“ mediální komunikaci firem? V čem se dnes v rámci media relations dělají největší chyby?
Telefonáty stylu „Dobrý den, před týdnem jsem vám posílal tiskovou zprávu o tom a tom, a vy jste pořád nic nenapsal. Napíšete něco?“ by svéprávný PRista nikdy neměl dopustit. A ani rozesílání tiskové zprávy všem novinářům široko daleko bez ohledu na jejich specializaci, také není zrovna ta správná cesta, pokud chcete, aby vaše emaily novinář ještě někdy četl.
V minulosti se hodně popsalo o „válce“ firem s „nepřátelskými“ novináři … změnila se situace, nebo se pořád bojuje s „nepohodlnými“ žurnalisty?
Jsou klienti, kteří mají pocit, že jsou novináři jejich nepřátelé a cíleně jim ubližují. Setkal jsem se i se situací, že klient se rozhodl, že s některými novináři se prostě nebude bavit a bude je ignorovat. Zvlášť v krizové komunikaci to pak dopadá opravdu „skvěle“. Horko těžko se takovému klientovi snažíme vysvětlit, že novinář není nepřítel, že prostě dělá svoji práci a součástí toho jsou i nepříjemné otázky. A často mají novináři naprosto správně a přesně cílené dotazy, o to je to pro některé firmy citlivější. Máte na výběr ze dvou cest – budete mlžit, schovávat se, vymýšlet si, nechávat se zapírat….a pak to dopadne špatně. Nebo se situaci postavíte čelem, budete komunikovat, předložíte argumenty, budete hrát fér a nebudete lhát (nemusíte říkat všechno, ale to co řeknete, musí být pravda)…a potom máte hodně vysokou šanci, že nepříjemným tématem proplujete aspoň s menšími škodami.
A propos, dá se obecně říct, jestli v rámci „zlepšování“ mediálního obrazu firem jsou problémy, které se dají vyřešit rychle, resp. které jsou naopak během na dlouhou trať?
Pokud jde opravdu o skutečné zlepšení vnímání firmy, tak je to vždy na hodně dlouho. Celkem rychle můžete změnit, jak se o vás bude psát, když se skutečně změní vaše chování. Nejde o pozitivní články – to je jen nástroj, nikoliv cíl – důležité je změnit vnímání lidí, kteří si takový článek čtou…a to trvá velmi dlouho. Pokud chcete jen měnit svůj obraz, ale přitom se chováte pořád stejně, tak vám ani sebelepší agentura ani články nepomohou. Lidé i novináři rychle prokouknou, že se za hezčími slovy neskrývá skutečná změna.
Český mediální svět v uplynulých měsících zažil několik zásadních turbulencí (Economia, Mafra, Mladá fronta … některé televize zkrachovaly, jiné odstartovaly své vysílání…). Vnímáte to jako příležitost pro PR, nebo to nijak zásadně neovlivní fungování trhu PR/media relations?
Mediální prostředí se pořád mění a PRisté na to musí neustále reagovat – turbulence na tomto trhu jsou vlastně standardem, naši práci to příliš neovlivní. Novináři jsou na tom hůř. Je jich kvůli úsporám v redakcích méně, jsou ve větším stresu, musí zvládat mnohem více práce v menším počtu lidí, nestíhají, nemají čas si pořádně a v klidu téma připravit a rozpracovat… i kvůli tomu je kvalitní servis pro novináře ještě důležitější než dřív.
