„Svátek lásky by se měl slavit každý den, ne jen jednou za rok“, říkají odpůrci Svatého Valentýna. Minimálně obchodníci se tohoto hesla drží. A také média přikládají pod valentýnský kotel po celý rok, jak ukázala analýza z dílny NEWTON Media.
Foto: ilustrační. Zdroj: Profimedia.cz
Inspirací na valentýnské dárky hýří média již v lednu. V první půlce února vesele servírují CO, KDE bude na Valentýna k vidění a ke koupi. V den Svatého Valentýna pak odolá málokterý titul, aby se svou troškou do mlýna nepřidal k fenoménu tohoto svátku. A záběr témat, tradičních i méně častých, odlehčených i závažných je široký. Jak trávily celebrity Valentýna – to už je soustem pro novináře po celý zbytek února. Obchodníci o sobě dávají vědět pokračující akční nabídkou valentýnských slev a balíčků služeb. Začátkem března by Svatý Valentýn mohl odejít do ústraní. Jenže to by nesmělo přijít MDŽ a v květnu pak 1. máj a Den matek – věční to rivalové, kteří Valentýna vyzvou na souboj, alespoň tedy v mnohých komentářích novinářů nebo anketách mezi čtenáři. Pravda, letní okurkovou sezonu Svatý Valentýn nespasí. Ale na podzim se lifestylové tituly znovu mobilizují: „Nalaďte partnera čokoládou, uvolňuje hormon zamilovanosti. Které jsou nejprodávanější druhy čokolády před Valentýnem a na prvního Máje?“ (zena-in.cz 13.9.2013). Publicitu svátku dokáže okořenit i neobvyklý skandál – v minulém roce například šéf Americké lékařské společnosti prohlásil:„Studentky, které mají se svými partnery nechráněný pohlavní styk, trpí významně méně depresemi než ty, jejichž partneři používají při souloži kondom. A dovolil si zažertovat, že muži mají tím pádem pro své protějšky vynikající dárek ke svatému Valentýnu“ (novinky.cz 8.11.2013). Konec roku patří znovu obchodním zájmům, obchodníci počítají: „V kategorii erotického zboží jsou dvě nejsilnější prodejní sezóny, předvánoční nákupy a Valentýn“ (Zpravodajství ČTK 12.12.2013). A také zimním radovánkám – prvním vlaštovkám přinášejícím tipy, kam za zážitkem na Sv. Valentýna v příštím roce.
Témata loňského Svatého Valentýna
Loni 14. února se sdělovací prostředky dotkly Svatého Valentýna ve více než sedmi stech příspěvcích. Hlavní pozornost sice byla upřena na valentýnské zboží a jeho prodej (28 %), což koresponduje s dalším přívlastkem oslavy zamilovaných, a sice, že jde o vynález obchodníků. Nicméně otázka, jak se svátek promítá do partnerských vztahů, byla hned na druhém místě (20 %). A velký prostor média poskytla také svým čtenářům, aby sami zhodnotili svůj vztah ke Svatému Valentýnovi – ankety, příběhy (15 %). Nádechu komerčního diktátu byly povětšinou prosty kulturní a zážitkové tipy pro všechny svátkem zainteresované, ale i nezaujaté jedince. Historie Svatého Valentýna byla pro sdělovací prostředky lákavější než zprávy o tom, jak se ke svátečnímu dni staví české celebrity. Konečně, Svatý Valentýn začal vyplňovat také veřejný prostor, o čemž svědčí přítomnost zpráv na téma charitativní a dobročinné projekty spojené s oslavami. Pomineme-li příspěvky reagující na Svatého Valentýna spíše shodou okolností (kalendárium dalších událostí souvisejících více s datem než-li se samotným svátkem), nezanedbala média ani diskurs na téma přijetí Svatého Valentýna mezi Čechy a jinými národnostmi ve světě.
Zdroj dat: archiv Newton Media,a.s.
Sympatie převážily
Pokud jde o hodnotové postoje směrem ke Svatému Valentýnovi, byly dominantní kladné reakce. Ty byly z velké části téměř reklamou na tradiční i méně obvyklé valentýnské dárky. Přidaly se pochvalné komentáře obchodníků, kteří vyzdvihovali zvýšenou poptávku po specifickém zboží. Jen v drobné opozici stály nářky nad valentýnským útokem na peněženky spotřebitelů. Velkým tématem byl samozřejmě také pozitivní vliv na partnerské vztahy, jejich zpestření nebo upevnění. A také mnohé kulturní tipy, kde strávit příjemný valentýnský večer.
Rozkol v přijímání svátku Svatého Valentýna signalizovaly až názory samotných čtenářů. Těm daly prostor zejména regionální deníky a lifestylové weby v anketách s dotazy typu: Slavíte dnešního Valentýna? Dáváte partnerovi raději valentýnské srdíčko, nebo prvomájové políbení? Vybrané odpovědi reprezentovaly tábory příznivců i odpůrců Svatého Valentýna většinou vyváženě. Ve zkratce řečeno: kritici zpravidla neviděli žádný důvod, proč slavit americký svátek bez české tradice, který je navíc jen marketingovým tahem, a dávali přednost prvnímu máji. Oproti tomu zastánci brali Valentýna jako příležitost zajít si s partnerem na dobrou večeři a víno nebo jako skvělou možnost udělat nejbližším radost malým dárkem.
Podle průzkumů 60 % Čechů svátek Svatého Valentýna neuznává (centrum.cz). Každoroční nárůst prodeje valentýnských výrobků ale vypovídá o něčem jiném. To nahrává spekulacím, že někteří Češi se za svoji oslavu Valentýna stydí: „Obliba svátku svatého Valentýna v Česku roste, i když se část lidí tváří, že je jim lhostejný a považují jej za kýč“ (ct24.cz).
Kritika médií jako taková byla upozaděna, přesto našla společný jmenovatel v obligátních výtkách směrem ke komerci a kýčovitosti svátku, který má s láskou pramálo společného. Nicméně poodhalila i nový rozměr „valentýnského obchodu s láskou“, a to na facebooku: „Cítíte se na Valentýna bez přítelkyně trapně? A ještě trapněji před přáteli na Facebooku? I bez pravé lásky lze chmury rychle rozehnat díky podnikavým dívkám (…). Na Valentýna si můžete koupit lásku na Facebooku. Za pár stovek“ (Zpravodajství ČTK a lidovky.cz 14.2.2013).
Anketní otázky mj. napověděly, kudy vedla další mediální osa v publicitě Svatého Valentýna. Tou byla tradice svátků v české kultuře. Valentýn byl srovnáván s MDŽ (Dnem žen), 1. májem ale i Dnem matek. „Je to takový trochu sexy MDŽ, MDŽ v podvazcích!", říkají o Svatém Valentýnu marketingoví odborníci znalí českých tradic (centrum.cz). „Máme svoje MDŽ, bouří se starší ročníky“(regionální Deníky). „Když už mám ctít svátek lásky, je to pro mě 1. máj, který mám spojený s Máchou a majálesy a pusou pod rozkvetlou třešní“, svěřila se médiím herečka Tereza Kostková (tyden.cz). Média přitom jedním dechem dodávala, že spor o Svatého Valentýna se vede ve skutečnosti spíše než na úrovni kulturních tradic, více mezi generacemi. Mladí mají ke svátku lásky blíže, starší lidé svátek ignorují.
Se zřetelem k závažnějším bariérám, které se ve světě staví do cesty svátku zamilovaných zejména z náboženských a kulturních důvodů, věnovala média pozornost nejvíce Rusku: „Dnes se i v Rusku slaví svátek zamilovaných neboli Valentýn. Do Ruska přišel v 90. letech a letos ho podle portálu bude slavit až polovina Rusů. S oslavami nesouhlasí pravoslavní duchovní, kteří svátek považují za prvek cizí kultury“ (tyden.cz, iDnes.cz). Média sledovala též situaci v Pakistánu: „Svátek zamilovaných je v muslimském Pákistánu stále populárnější. To se nelíbí vládě, která vyzvala média, aby svátek svatého Valentýna nepropagovala. Islamisté dokonce chtějí, aby se 14. únor stal dnem cudnosti“ (lidovky.cz, iDnes.cz).
V neposlední řadě navodil Svatý Valentýn v médiích rovněž ne příliš typické téma charitativních projektů, dobročinnosti a lidských práv, čímž pronikl i do sféry veřejného zájmu. Šlo o výzvu směrem k dárcům krve, aby se zúčastnili Valentýnských odběrů v pardubických nemocnicích (mj. ČT 1, TV Barrandov, MfD), také o malou valentýnskou sbírku na přilepšenou pro psy městského útulku v Přerově (5+2 dny) či o projekt Blesku Srdce pro děti (Blesk). Několikrát byla připomenuta kampaň proti násilí na ženách: „Právě kvůli násilí na ženách dnes vyšly do ulic tisíce lidí v Nepálu, Afghánistánu, na Filipínách. Přidali se k nim i Australané, kteří pochody podpořili tancem. K demonstracím si záměrně vybrali dnešní den svatého Valentýna, kdy si lidé mají vzájemně vyjadřovat lásku“ (ct24.cz).
A jak rozšíří letos média spektrum valentýnských témat?
