Téměř polovina českých kuřáků používá zařízení na zahřívání tabáku nebo elektronické cigarety, tzv. vaporizéry. Jak vyplývá z mediální analýzy společnosti Newton Media, diskutující na sociálních sítích jsou v jejich hodnocení mnohem přísnější než odborníci vystupující v médiích. Zatímco adiktologové vidí hlavní potenciál produktů e-kouření v léčení závislosti na tabáku, laická veřejnost kritizuje jejich zápach.
Podle loňského průzkumu agentury Nielsen Admosphere se téměř třetina (29 %) Čechů řadí mezi kuřáky, z toho 26 % používá zařízení na zahřívání tabáku a 17 % si oblíbilo elektronické cigarety. Podle mediální analýzy společnosti Newton Media jsou diskutující na sociálních sítích v jejich hodnocení mnohem přísnější než odborníci, kteří se k nim vyjadřují v tradičních médiích.
E-kouření zapáchá a způsobuje bolest hlavy vs. e-kuřáci nesmrdí a jsou zdravější
Hlavní argumentace uživatelů produktů e-kouření stojí na vnímání zápachu či naopak vůně a na hodnocení jejich dopadu na zdraví. Pro odpůrce je největším problémem negativní čichový zážitek. Až na výjimky ovšem zápach vytýkají pouze zahřívanému tabáku. Tento odsudek míří hlavně na produkt IQOS, který v médiích úplně zastínil všechna zařízení na zahřívání tabáku i vaporizéry, což odpovídá jeho dominantnímu postavení na trhu. Naopak obhájci si pochvalují eliminaci zápachu, a to i na oblečení či v bytě. Část dokonce vyzdvihovala příjemnou vůni, což se však týkalo spíše vaporizerů a konkrétních náplní do nich než zařízení na zahřívání tabáku.
U obhájců však stála na prvním místě otázka zdraví. „Vedle subjektivních komentářů o zlepšení dýchání zaznívaly i argumenty převzaté od odborníků poukazujících na to, že produkty e-kouření obsahují o 95 % méně škodlivin než ty klasické, a že u hořící cigarety není hlavním rizikem nikotin, nýbrž karcinogenní produkty spalování,“ říká Daniel Weidenhoffer ze společnosti Newton Media. „Podobně racionálně vyznívaly ale i argumenty odpůrců zahřívačů tabáků a e-cigaret. Ti upozorňovali, že se jedná o poměrně nový produkt, jehož škodlivost se může projevit až v budoucnu anebo že je jedno, jestli si kuřák zničí plíce produkty e-kouření nebo klasickou cigaretou,“ doplňuje Weidenhoffer.
Hrozbu pro výrobce tradičních cigaret i jejich snahy přeorientovat se na produkty založené na zahřívání tabáku či vaporizéry představují však hlavně komentáře ze střední části obou argumentačních pyramid. U odpůrců je to popis konkrétních vedlejších účinků (bolesti hlavy, návaly kašle, bolesti břicha, škrábání u hlasivek apod.), které mohou odrazovat účinněji než subjektivní soudy o vůni či zápachu i než obecné popisy škodlivých účinků, které uživatel slýchá už od dětství. Ještě větší hrozbou pro výrobce jsou pak argumenty obhájců e-kouření, kteří vyzdvihují, že díky zařízením na zahřívání tabáku či vaporizérům se jim podařilo snížit spotřebu klasických tabákových výrobků, ušetřit a potenciálně třeba i skončí s kouřením. Nižší či nulová spotřeba tabákových výrobků je zajisté výhrou pro kuřáka, nikoli však pro výrobce.
Velké téma pro adiktology
V mediálních výstupech nejcitovanějších adiktologů tvoří problematika e-kouření buď větší část „tabákové“ medializace (Eva Králíková, Marie Nejedlá, Viktor Mravčík) nebo její podstatnou část (Michal Miovský, Adam Kulhánek, Jarmila Vedralová).
Uvedení odborníci se shodovali na těchto premisách: Nejlepší je nekouřit, produkty e-kouření jsou dobré pro odvykání, nejsou pro nekuřáky, zahřívaný tabák je lepší než hořící tabák, vapování je lepší než zahřívaný tabák a e-kouření je užitečné, ale lékař a tabáková firma nejsou spojenci.
Odborníky lze názorově rozdělit do dvou skupin dle toho, nač kladou ve své argumentaci důraz. Podle první skupiny cokoliv, co sníží přísun škodlivin do těla, znamená pro adiktologii přínos. Hlavní rozdíl mezi tradičním kouřením a produkty e-kouření vidí v tom, že nedochází k hoření a vdechování karcinogenních produktů spalování papíru a tabáku. Tato skupina vystupuje poměrně optimisticky a posuzuje problematiku z hlediska zájmu pacientů, kteří se snaží skoncovat se svou závislostí nebo alespoň omezit její škodlivé dopady. „Mezi tyto optimisty patří profesor Michal Miovský z Kliniky adiktologie 1. LF UK a VFN, který očekává, že bezdýmový tabák postupně z trhu klasické cigarety zcela vytlačí a ty se tak stanou okrajovým fenoménem,“ říká Daniel Weidenhoffer a doplňuje: „Do skupiny optimistů můžeme zařadit i vedoucího Národního monitorovacího střediska pro drogy a závislosti Viktora Mravčíka, podle něhož zabíjí především dehet, takže výměna klasických cigaret za elektronické je určitě pozitivním krokem.“
S určitými obavami do budoucnosti naopak hledí druhá skupina, které dělají starost hlavně dopady e-kouření na mladou generaci. Nebezpečnost zařízení na zahřívání tabáku a e-cigaret spatřují v tom, že jsou snadno dostupné pro všechny, včetně zatím nekouřící mládeže, dále že se tváří jako zdravá alternativa ke klasickým cigaretám a jejich zdravotní dopady budeme schopni vyhodnotit až s odstupem času. Obavy této skupiny shrnul Adam Kulhánek z Kliniky adiktologie 1. LF UK a VFN, který poukazuje na to, že produkty e-kouření působí na mladé lidi atraktivněji než klasické tabákové výrobky, vnímají je jako statusový symbol, který chtějí sdílet se svými vrstevníky a cesta od příležitostného užívání k závislosti je u nikotinu velmi krátká. Chmurný obraz budoucnosti doplnila profesorka Eva Králíková z Centra pro závislé na tabáku III. interní kliniky 1.LF UK a VFN, která s podezřením sleduje kroky tabákových firem. Ty podle ní potřebují oslovit právě mladou generaci, proto začaly využívat sociální média a konkrétně placené influencery. S jejich pomocí se snaží vzbudit dojem, že e-kouření představuje zdravý životní styl a prezentují ho jako dospělé rozhodnutí či symbol svobody.
Přesto lze konstatovat, že odborníci dávají za pravdu spíš obhájcům e-kouření z řad laiků než jejich odpůrcům. V podstatě potvrzují jejich intuitivní předpoklad, že produkty e-kouření jsou nikoli snad „zdravější“, ale určitě méně škodlivé než klasická hořící cigareta. Adiktologové také s obhájci e-kouření sdílejí názor na jeho užitečnost pro odvykání. Současně ale dávají zapravdu i kritikům, že vlastně dosud neznáme všechny potenciálně škodlivé dopady e-kouření.
Překvapující je, že i když odborníci i laici vyzdvihují význam e-cigaret pro odvykání kouření a adiktologové navíc varují před jejich nebezpečím pro zatím nekouřící mládež, nikdo nenavrhuje učinit vcelku logický krok spočívající v omezení prodeje e-cigaret na lékárny, a to na lékařský recept.
Když je produkt vidět víc než jeho výrobce
Společnosti Philip Morris se podařilo s produktem IQOS ovládnout český trh nejen co se týče prodejů, ale také mediálně. Ve sledovaném období o něm bylo v médiích a na sociálních sítích slyšet víc než o všech konkurenčních produktech dohromady. Cenou, kterou za to IQOS zaplatil, je však záplava nelichotivých hodnocení na adresu jeho vůně, respektive zápachu.
Je pozoruhodné, že zatímco IQOS všechny konkurenční výrobky zcela zastínil, náskok firmy Philip Morris před British American Tobacco v jejich medializaci už tak výrazný nebyl. Hovoříme samozřejmě pouze o příspěvcích věnovaných e-kouření, nikoli o celkové medializaci tabákových firem. „Většina příspěvků o produktu IQOS vůbec nezmiňuje fakt, jej vyrábí právě Philip Morris. Nabízí se tak úvaha, zda tato společnost nechystá úplnou emancipaci značky IQOS. Pokud Philip Morris International opravdu plánuje odříznout IQOS od zátěže nepříznivého image tradičních cigaret, pak by dávala perfektní smysl snaha nespojovat brand Philip Morris s e-kouřením, ale přenechat toto pole právě dceřiné značce IQOS,“ uzavírá Weidenhoffer.
Metodika:
Část diskutujících na sociálních sítích a samozřejmě všichni odborníci striktně rozlišuje mezi výrobky na zahřívaný tabák a tzv. vaporizéry (tj. e-cigaretami v užším slova smyslu). Pro účely naší práce by však tato distinkce byla málo užitečná a obtížně realizovatelná, proto bereme obě kategorie produktů coby jednu skupinu. Situaci navíc zkomplikovala firma Philip Morris, když v prosinci 2020 na trh uvedla svoji první elektronickou cigaretu IQOS VEEV a narušila tak zavedené spojení značky IQOS s produkty na nahřívaný tabák.
Analýza vychází z dat za období červenec 2019 – duben 2021. Zahrnuje 8 500 příspěvků zveřejněných v tisku, TVR a na webu a 15 500 příspěvků/komentářů na sociálních sítích.
Autor analýzy: Daniel Weidenhoffer
Původní zdrojová analýza:
Kontakt pro média: Jitka Adamčíková, tel.: 605 441 267, e-mail: Jitka.Adamcikova@newtonmedia.cz
