S tím, jak se zvyšuje soutěživost na trhu s akademickými tituly, zakládají si české univerzity marketingová oddělení a začínají se zajímat o svůj obraz ve veřejném povědomí. Základní vhled do toho, jak si v tomto směru stojí, nabízí analytická dílna Newton Media.
Foto: Max Švabinský – luneta pro Národní divadlo – Karel IV. zakládá Karlovu univerzitu, Kroměříž, Zdroj: Profimedia.cz
Karlova univerzita si udržuje exkluzivní pozici s ohledem na počet studentů (33 % z TOP 5) a ještě výrazněji se prosazuje v médiích, kde si za loňský rok ukrojila hned 43 % z publicity pěti univerzit, o kterých média informovala nejčastěji. Na druhé pozici se s ohledem na studenty (22 %) i medializaci (23 %) pevně etablovala brněnská Masarykova univerzita.
Grafika srovnává publicitu univerzit s počtem jejich studentů za rok 2013. Základem procentuálních podílů je souhrnná publicita pěti nejvíce medializovaných univerzit (zdroj: Newton Media), resp. počet studentů pěti největších univerzit (zdroj: veřejně dostupné údaje).
Pražským univerzitám se v médiích daří. Zatímco ČVUT byla co do počtu studentů 7. a VŠE až 9., v médiích obě pronikly do TOP 5. Mediální obraz univerzit je z velké míry dán odbornými komentáři a úspěšnými absolventy. Lze tu rozeznat další z mnoha tváří pragocentrismu? Redakce stěžejních médií totiž sídlí v Praze a logicky tíhnou k tomu, aby pro účely komentáře vyhledávaly pražské akademiky, zvláště pak v televizi nebo rozhlase. A podobně: absolventi pražských univerzit mají snazší cestu do centrálních, čili až na výjimky pražských institucí s vysokým mediálním potenciálem.
Trio pražských univerzit zaujme dále tím, že jejich mediální obraz se více než u jiných škol (např. Masarykovy univerzity – 23 %) opírá o internetovou scénu. UK, VŠE i ČVUT v tomto ohledu zaznamenávají znatelně vyšší čísla: 29 %, 31 %, resp. 28 %. Opačná situace pak panuje v regionálním tisku – zatímco ten u ČVUT (zejména prostřednictvím mutací Deníku) přispívá „jen“ 44 % a u UK 48 %, u Masarykovy univerzity je to již 55 % a u takové plzeňské nebo Jihočeské univerzity sahá tento podíl až k 60 %, resp. 65 %. Celostátní deníky měly v rámci TOP 5 největší roli v mediálním portfoliu olomoucké Univerzity Palackého (11 %), u VŠE a brněnské Masarykovy univerzity (shodně 10 %), přičemž ta poslední byla spolu s Karlovou univerzitou nejvíce exponována také v televizi a rozhlase (shodně 5 %). V obou případech za tím stály politické kontroverze, jmenovitě kauza profesora Putny, potažmo brněnského rektora Mikuláše Beka, který prezidentovi v době před parlamentními volbami zamítl přednášku a na oplátku jím nebyl pozván na předávání státních vyznamenání k 28. říjnu (15x, resp. 7x v hlavních zprávách na ČT 1, TV Nova a TV Prima). Další ohnisko medializace se v souvislosti s Masarykovou univerzitou tvořilo kolem předsedy ODS Petra Fialy, jejího bývalého rektora.
Vysoká škola ekonomická (VŠE) – devítka v počtu studentů, ale mediální trojka – zaznamenala primát na internetu (31 %) a dobře si vedla také v celostátních denících (10 %). Její mediální obraz ovšem soustavně narušoval Miroslav Ševčík (př. VŠE Ševčíka řešit nechce, Právo, 11.6.) zmiňovaný ve 4 % publicity školy a i jinak neměla jinak škola nouzi o kontroverze, jak dosvědčují titulky typu Spor na VŠE se mění v bitvu advokátů (HN) nebo Zpronevěřili kantoři na VŠE peníze? (MfD).
Univerzita Palackého v Olomouci (UP) byla v obou ohledech (4. v médiích, 3. v počtu studentů) přítomna v TOP 5. Těšila se z uspokojivé publicity v celostátním tisku (11 %) a také v audiovizuálním vysílání (5 %), čemuž napomohli komentáře (např. politologa Tomáše Lebedy), význační absolventi (pražský primátor Tomáš Hudeček), ale i sportovní tematika, volba rektora aj. Její publicita měla vesměs příznivý ráz a rušivé tóny v ní zaznívaly výjimečně.
České vysoké učení technické (ČVUT) – v médiích 5. a mezi studenty 6. – bylo příznačně s dalšími technickými univerzitami (VUT, VŠB-TUO, VŠCHT aj.) zastoupeno více v ostatním tisku, kam patřily i ryze odborné tituly. Bodovala na internetu (28 %), nicméně v celostátním tisku (8 %) a audiovizuálu (3 %) již méně a patřila k těm univerzitám, které se vyskytovaly nejméně na stránkách regionálního tisku (44 %). V kontextu dohasínajícího tendru na dostavbu Temelína vzbudil jistou pozornost médií podpis memoranda o porozumění s ruskou společností Rusatom Overseas a více než jinde se škola zaštiťovala svými úspěšnými absolventy (př. Student ČVUT rozvíjí v USA on-line výuku. Jeho aplikaci už využívá Stanford i NASA, iHNed.cz).
Grafika znázorňuje strukturu medializace 15ti univerzit za rok 2013. Data: Newton Media.
Západočeská univerzita (ZČU) se pozvolna zotavuje z kauzy plzeňských práv, která ji v minulých letech sužovala. Přitom je i nadále v médiích slušně exponována (6.) – více než s ohledem na počet studentů (9.). Zmiňována je v blízkosti jejího někdejšího „krizového“děkana Jiřího Pospíšila a v souvislosti s akreditačním řízením (př. ZČU obhájila akreditace 34 doktorských oborů, MfD 6.8.).
Následuje Vysoké učení technické v Brně (VUT) se svým kreativním marketingem (klip Miluji tě, mé VUT byl vyhlášen Nejhravější kampaní roku), poměrně robustní publicitou odrážející vědu a výzkum a konečně i svou charakteristickou politickou kauzou, kterou až vloni – po dlouhých 24 letech – ukončil definitivně soudní verdikt: bývalí studenti se opravdu nemusí omlouvat šéfovi komunistické buňky za to, že mu v roce 1989 vyjádřili nedůvěru.
Jihočeská univerzita (JČU) měla manko na internetu (pouze 19 % její publicity), zato ji často protěžoval regionální tisk v čele s jihočeskými mutacemi Deníku. Také audiovizuál ji umisťoval spíše do regionálních než celostátních relací. Výjimku představovala kauza Putna, ve které se s pražským profesorem solidarizoval rektor univerzity Libor Grubhoffer.
Z uměleckých škol poutala největší pozornost Akademie múzických umění (AMU) – v médiích 9., s ohledem na počet deklarovaných studentů (1 558) nicméně až 26. K úctyhodné publicitě jí pomohl rektor Ivo Mathé, o kterém se vloni spekulovalo jako o možném ministru kultury, jakož i řada někdejších význačných studentů (jeden z nich, režisér Zdeněk Podskalský, by oslavil 90. narozeniny). S pouhými 283 studenty následovala na 13. pozici v médiích Akademie výtvarných médií (AVU), na 17. místě brněnská JAMU a na 20. místě pražská Vysoká škola uměleckoprůmyslová (VŠUP).
Desítku nejvíce medializovaných univerzit uzavírala VŠ báňská – Technická univerzita Ostrava (VŠB–TUO). Její přítomnost v televizi a rozhlase byla dána vděčným námětem „prvního českého superpočítače“ a dále asistencí policii v kauze nezdaněného lihu. Žhavým tématem byl také scénář sloučení s Ostravskou univerzitou, které se mělo završit v roce 2015, ale v současnosti není jisté.
A jak je na tom třetice soukromých univerzit? Zatímco jejich reklamu v tisku, na sociálních sítích či koneckonců v pražském metru vídáme obden, do rozsahu publicity se zatím jejich agilní marketing podstatněji nepromítl. A tak mediální žebříček 28 českých univerzit uzavírají: Metropolitní univerzita Praha (MUP) figuruje na 22. místě, VŠ finanční a správní (VŠFS) na 24. místě a Univerzita J. A. Komenského Praha (UJAK) na 25. místě. Jejich mediální obrazy se v mnohém liší. Zatímco metropolitní univerzitu rekordně exponuje regionální tisk (70 %, př. Deníky, 5plus2) a nezapomíná na ní ani televize a rozhlas (5 %), VŠFS i UJAK mají audiovizuální publicitu spíše skromnou (2 %, resp. 1 %), zato jsou ale nadstandardně přítomny na internetu (30 %, resp. 28 %) a v případě UJAK i v ostatním tisku (15 %).
Ještě důležitější než skromná publicita je ovšem to, jak často jsou tyto univerzity spojovány s plagiátorstvím a podezřele rychle a snadno studujícími komunálními politiky (povětšinou z pražské ODS), jejich partnerkami a dalšími „osobnostmi“. Rozpačitý dojem umocňuje dlouhý zástup nejrůznějších Miss, které si oblíbily zejména UJAK a VŠFS. Jejich výsledná pochybná pověst se vrývá do obecného povědomí a nedělá dobrou reklamu soukromému univerzitnímu školství jako takovému. Výmluvný je např. úryvek týdeníku A2 lakonicky hovořící o „historických pracích, které by zřejmě neobstály ani na Univerzitě Jana Amose Komenského“. Metropolitní univerzita (MUP) má tuto divokou fázi patrně již za sebou, nicméně zároveň ji sebou stále táhne jako kouli na noze, a to v podobě soudu s její zakladatelkou a dřívější ředitelkou Annou Benešovou. Ta svůj spor o to, zda se dopustila korupce a zpronevěry (promíjela školné těm, o kterých měla za to, že mohou škole prospět) dotáhla vloni až k Ústavnímu soudu, který to potvrdil. Benešová v tomto smyslu poznamenala 12 % veškeré publicity školy (př. hlavní zprávy TV Prima 2.7.), přičemž v deseti těchto případech se jméno školy skvělo v titulku. Prominentním komentátorem MUP v médiích je politolog Petr Just (101 citací v roce 2013), z akademických řad VŠFS pak zaujal nejvíce profesor Jaroslav Vostatek (152, tj. 18 % publicity školy), a sice vášnivým odporem vůči důchodové reformě.
Vedle univerzit (veřejných i soukromých) působí v Česku řada dalších vysokých škol bez statusu univerzit. Mnohé z nich svým univerzitním protějškům již dnes počtem studentů či mediální viditelností zdatně konkurují. Jeden případ za všechny: institut CEVRO mající blízko k ODS by výší své publicity (926 příspěvků) trojlístek zmíněných soukromých univerzit pohodlně předstihl a usadil by se na celkovém 22. místě.
